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一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2019-02-12

一切商业皆内容,一切内容皆IP——吴声

从渠道为王,流量为王,到今天的内容为王,无论营销的关键要素如何变迁。宠物行业的营销从来没离开过“卖货”这简单的两个字。一边是高大上的品牌梦,一边是短平快的操作方式,左右摇摆间不断透支着品牌的生命力,往往昨日的销量明星,短短几年就成了梦幻泡影。

同样的故事,在不同企业间不断循环往复,而雀巢普瑞纳(Purina)旗下的超高端猫粮品牌“珍致”(Fancy Feast)。凭借精品化的产品路线,以重品牌投入、优化渠道费用投入为核心,连续两年实现了超过200%的有机增长,在短短两年时间里跃升全网猫零食板块Top 10.

2019年1月12日,“珍致”再次霸屏猫圈,由“珍致”与网易新闻跨界合作的“珍致喵其林餐厅”落地北京后海猫小院,抖音顶级红人开挂的猫二歪,知名微博大V相生栗子,新浪萌宠超话主持人阿拉善萌主,bilibili明星UP主花花与三猫CatLive,微信猫圈第一大号大爱猫咪控等20余位猫圈流量红人悉数到场,体验“珍致”带来的精致喵生。

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

珍致喵其林餐厅现场

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

bilibili明星UP主花花与三猫CatLive

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

抖音顶级红人开挂的猫二歪

品牌IP化=内容力+创造力+影响力

内容力是品牌IP化的基础:洞悉消费者,找到品牌价值的附着点

英敏特市场研究咨询公司(Mintel)早在2016年的宠物行业研究报告中就指出,宠物主给宠物购买的食品会映射自己的偏好,“无添加”、“天然食材”、“最小化加工”是新一代宠主最偏爱的标签。对于“珍致”品牌本身来说,人类级食材以及餐厅料理理念是“珍致”在全球范围内所传承的品牌基因。

雀巢普瑞纳携手思魔营销深度挖掘这一品牌基因,结合“珍致”“星厨独创,匠心手作,美食体验”的产品特点,率先提出“星级猫料理”的品牌概念,与同类猫罐头形成区隔,并通过“珍致喵其林餐厅”的落地演绎,实现品牌价值的可体验与可感知,创造内容的能力是品牌IP化的基础。

对品牌体验的设计,形、声、闻、味、触;“珍致喵其林”猫餐厅,简奢的装饰,轻快的音乐以及人类级食材的现场演绎,来自Le Cordon Bleu(蓝带国际学院)厨师Hao(现任米其林三星餐厅主厨),为每一位到场红人传授猫咪星级料理经验。

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

Le Cordon Bleu(蓝带国际学院)厨师Hao

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

珍致星级猫料理

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

开挂的猫二歪团队给自创珍致星级料理命名

创造力是品牌IP化的生命力:联合IP,创造IP,持续找到新一代猫奴的兴奋点

网易新闻作为国内最早的门户网站之一,持续走在年轻化的路上,并产生了一众刷爆朋友圈的优质内容,而”珍致”与网易新闻的合作,正值其标志性的跟帖版块上线15周年,也是网易新闻首次深度探讨宠物话题。与成熟IP的合作,无疑是创造新IP的最佳路径。

1月5日起,“喵其林.猫咪星级料理”研究所,在网易新闻客户端上线了。

“给猫主子吃上米其林是一种怎样的体验?”、“哪个瞬间你感受到了喵主子的爱?”、“被主子吃穷是怎样一种体验?”有话题,有网感,直击内心的话题,收集到了大量由铲屎官自己产生的金句。

就吸一口,是所有吸猫者的共同托词

有一种家庭地位叫主子先吃。

等我家猫主子吃上米其林,它就是整个小区最靓的崽。

双十一节后综合征就是主子爱上了米其林猫汤,我爱上了吃土。

我家猫吃到好吃的,就会嗷呜嗷呜的叫,就像人说话一样。

通过UGC内容的积淀,不断堆积的情绪和好奇心,也被引导到了12日落地的”珍致.喵其林”餐厅,外围传播的热度,在核心活动集中引爆。

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

珍致X网易新闻共同开启“喵其林星级研究所”

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

UGC内容在网易新闻平台不断产生

影响力是品牌IP化的扩张力:影响小圈层,渗透大圈层

内容的传播,不仅需要圈层内部的短链接,更需要跨越圈层的长链接。平台分散,垂直媒体影响力弱,一直是整个宠物行业的品牌传播痛点。

在当今的媒体环境下,单一的平台或媒介,都无法承载品牌深度影响消费者的目标。

打好精确制导的组合拳,才是刺破圈层壁的有效方式。

所以,”珍致喵其林餐厅”的第一批体验者,既包括开挂的猫二歪、花花与三猫CatLive等各平台上的流量红人,也包括《宠物行业白皮书》、《宠业家》、《乐嘟宠物圈》这样的行业媒体,同时包含《PUSS风尚》《网易娱乐》这样的明星时尚媒体。

仅到场的20位猫圈红人,即可覆盖超过3000万宠物兴趣人群,叠加行业媒体及明星时尚媒体,整场活动的触达人群可轻松突破2000万。

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

“珍致.喵其林”餐厅穿透圈层的媒体矩阵

普瑞纳“珍致”高级品牌经理Sharon表示:“珍致喵其林餐厅”是“珍致”在全球范围一致秉承的超高端消费理念。精品化的产品,高端化的品牌,贴近消费者的沟通方式,一直是“珍致”在中国市场追求的目标。“珍致喵其林餐厅”是我们在国内运作了2年的IP,我们希望通过这样的快闪形式,让消费者可以更直观的感受“珍致”的品牌内涵以及产品的人类级匠心理念。一个成功的品牌需要的是忍受时间的耐力和孕育文化的张力。未来5年,“珍致.喵其林"餐厅都会作为“珍致”品牌的体验形式,持续在各个城市落地。

一家给猫开的餐厅 这才是品牌IP化的正确打开方式

本文链接:http://www.cgadv.com/news/life/20190212_68825.html

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